Потребитель на российском рынке



Подход к систематизации факторов поведения потребителей на российском рынке электронной торговли Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»


УДК 339.13 ББК У65 ПОДХОД К СИСТЕМАТИЗАЦИИ ФАКТОРОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ Д.В. Валько, И.А. Сергеичева В статье рассмотрена эволюция моделей и принципов маркетингового управления поведением потребителей применительно к рынку электронной торговли. Изложен авторский взгляд на систематизацию современных принципиальных подходов маркетинга и ключевых факторов поведения потребителей на данном рынке. Ключевые слова: маркетинговое управление, поведение потребителей, электронная торговля.

Современное общество потребления динамично изменяется, что является следствием большого объема информации и получаемого опыта покупок разнообразных товаров, которые сейчас имеет каждый человек, начиная с самых ранних лет [5]. Как отмечает профессор Джон Нэсбитт [7] —

«.мы находимся в переходном периоде между двумя видами общества: индустриальным и информационным.»

и экономическим флагманом этого перехода в России, безусловно, можно считать электронную торговлю.

По оценкам экспертов [8] объем российского рынка электронной торговли в 2012 году составил почти 400 млрд руб. (рост по сравнению с 2011 годом — 26 %), а по итогам 2013 года эта цифра увеличится до 480 млрд руб.

При этом Интернет-платежами сегодня пользуются свыше 50 % российской Интернет- аудитории. 74 % покупателей приобретают в Интернете физические товары, оставшиеся 26 % -билеты и цифровые товары. Рост рынка электронных платежей объясняется тем, что большинство покупателей (39 %) совершили свою первую Интернет-покупку один-три года назад, 36 % — менее года назад.

Особо «продвинутые» потребители — покупатели в Интернет-магазинах составляют лишь 25 %, однако их доля неуклонно растет.

Изучение поведения потребителей, его анализ и моделирование — один из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии и тактики осуществления конкретных маркетинговых действий. Системный анализ факторов и особенностей, оказывающих воздействие на поведение потребителей, а также выявление их мнений и предпочтений — необходимый этап моделирования и прогнозирования объема продаж.

Анализ поведения потребителей включает оценку их намерений и действий, направленных на выбор наиболее привлекательных видов товаров и эффективных способов их покупки, а также выявление удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием.

Современная концепция маркетинга ориентирована на соблюдение интересов покупателя [1], поэтому анализ поведения потребителей и процесса потребительских решений должен определять, какие преимущества и выгоды обеспечивает для потребителя соответствующая ориентация рынка. В целом поведение потребителя (покупателя) зависит от ряда факторов, например, от отношения покупателя к возможным покупкам, от характера покупок, их сложности и частоты.

В известной степени поведение обусловлено доходом потребителя и ценой товаров.

В условиях же электронной торговли на поведение потребителя начинает оказывать влияние множество факторов, касающихся, в том числе, технической реализации витрин Интернет-сайтов магазинов; особенностей оценки репутации, конфиденциальности и безопасности в условиях ИКТ; а также институционально-трансакционные факторы. В некоторых исследованиях упоминаются такие факторы, как уровень исполнения и продвижения сайта [10]; порядок и условия оформления онлайн-заказа; а также уровень владения потребителя информационными технологиями [6]. По нашему мнению, наиболее удобна систематизация факторов по сфере возникновения и реализации.

В этом ключе факторы можно разделить на шесть групп (табл. 1). Первая группа — «Интернет-сайт», включает факторы, обусловленные в большей степени техническим исполнением Интернет-сайта магазина, его содержанием и нюансами организации контента, а также маркетинговыми технологиями продвижения сайта в сети Интернет.

Принципы информационного наполнения (контента) Интернет-сайта определяются, как правило, при его создании с учетом основных целей его функционирования и ориентации на определенный сегмент потребителей. Для потребителя важна и форма подачи информации, и ее структура, а также удобство навигации по Интернет-сайту (usability). Помимо информационного наполнения, для привлечения и удержания потребителя, посетившего Интернет-сайт, большое значение имеет общий вид сайта, его привлекательность или привычность, расположенная на нем графика и анимация (в том числе качество видео и фотографий товара и т.

п.). Немаловажен функционал Интернет-сайта, технические средства навигации, системы обратной связи и взаимодействие с существующими сервисами по современным технологиям. Вторая группа — «Ценовой механизм», включает факторы, связанные с установлением цены на предлагаемые товары.

Третья группа — «Обслуживание», включает преимущественно организационные факторы, обусловливающие не только экономию времени, но и снижение накладных издержек для покупателя. Данные факторы являются наиболее важными с точки зрения удержания покупателя и формирования его приверженности, и, следовательно, требуют значительных маркетинговых усилий. Четвертая группа — «Консультирование», включает как технические, так и социальнопсихологические факторы удовлетворения потребностей потребителя в процессе обеспечения жизненного цикла товара.

Пятая группа — «Безопасность», важнейшая группа факторов на рынке электронной торговли, включает как технико-технологические, так и институциональные факторы обеспечения безопасности процесса покупки и других трансакций. Сегодня потребители все более озабочены судьбой информации, касающейся их лично и их близких, поэтому многие компании при сборе такой информации используют так называемые «заявления о приватности». В подобных заявлениях потребителям поясняется, информация какого типа собирается, и как она будет использоваться.

Например, в США вопросы поведения компаний по отношению к потребителям курирует Федеральная торговая комиссия (FTC), важнейшей частью ее работы является защита частной жизни потребителей. В рамках этой работы разработано пять базовых принципов защиты приватности [13]: 1) уведомление/осведомленность; iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис . 2) выбор/согласие; 3) доступ/соучастие; 4) интеграционность/безопасность; 5) правоприменение/возмещение.

В России институционального регулятора автономно решающего данную проблему пока не создано. Шестая группа — «Стимулирование повтор- Таблица 1 Систематизация факторов поведения потребителей на российском рынке электронной торговли 1.

Интернет-сайт________________________________________ 1.1. Исполнение Интернет-сайта____________________________ 1.2.

Содержание Интернет-сайта, организация контента 1.3. Продвижение Интернет-сайта___________________________ 2. Ценовой механизм_____________________________________ 2.1.

Уровень цен и ценовая политика_______________________ 2.2. Система скидок и ценовые акции_______________________ 2.3. Прозрачность установления цены и ценообразования 2.4.

Стабильность цен_____________________________________ 2.5. Возможность сравнения и компенсации с конкурентами 3.

Обслуживание_________________________________________ 3.1.

Оформление заказа____________________________________ 3.2. Организация доставки_________________________________ 3.3. Организация оплаты___________________________________ 3.4.

Послепродажная поддержка и обслуживание______________ 4. Консультирование_____________________________________ 4.1. Возможность консультирования_________________________ 4.2.

Способы консультирования_____________________________ 4.3.

Квалификация консультантов___________________________ 4.4. Интеллектуальные системы и базы знаний_______________ 5.

Безопасность_________________________________________ 5.1. Доступность и достоверность информации_______________ iНе можете найти то, что вам нужно?

Попробуйте сервис . 5.2. Надежность магазина__________________________________ 5.3.

Конфиденциальность и защищенность трансакций_________ 6. Стимулирование повторных продаж______________________ 6.1. Инструменты стимулирования повторных продаж__________ 6.2.

Интенсивность обратной и повторной коммуникации ных продаж», объединяет факторы активного, пассивного и латентного маркетинга стимулирования повторных продаж, которые, в целом, управляют «петлей лояльности» и спиралью принятия решения. Важной особенностью рынка электронной торговли является высокий динамизм рыночной среды, высокая информационная транспарентность и динамичная конкуренция; и как следствие, высокая чувствительность потребителей к влиянию рассматриваемых факторов.

Важной особенностью рынка электронной торговли является высокий динамизм рыночной среды, высокая информационная транспарентность и динамичная конкуренция; и как следствие, высокая чувствительность потребителей к влиянию рассматриваемых факторов.

Как известно, поведение потребителя на рынке должно иметь определенный стимул, без которого потребитель выходит из зоны рынка и попадает в сферу нетоварного потребления. В основе классических моделей поведения потребителя лежит критерий получения или неполучения каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод. Цель потребителя при покупке товара — найти для себя определенные выгоды.

Эти выгоды оцениваются: — удовлетворенностью покупателя, т. е. самим фактом получения того товара, который явился объектом поиска; — качеством купленного товара (высоким, низким и т. д.); — качеством обслуживания в момент и после покупки (хорошим, плохим и т.

п.); — ценой купленного товара (соответствующей или несоответствующей ожиданиям и возможностям потребителя). Выгода покупателя может оцениваться также экономией затраченного времени: — на поиск нужного товара или магазина; — выбор и оценивание товара; — испытание товара; — совершение покупки, включая ее оформление и оплату.

Таким образом, изучение поведения потребителей и механизма принятия ими решений включает следующие основные задачи: — характеристику удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием; — определение отношения покупателей к товару и сервису; — выделение групп покупателей по времени признания нового товара; — анализ частоты и повторяемости покупок; — исследование намерений покупателей; — психографическое моделирование потребителей. Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения.

При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных и других атрибутов товара в условиях рынка электронной торговли, к этому до- бавляется оценка репутации и других атрибутов продавцов.

Принятие решения потребителем решает проблемы различного масштаба и сложности, однако, с точки зрения когнитивной модели, имеет устойчивую структуру, включающую следующие этапы [14]: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление.
Принятие решения потребителем решает проблемы различного масштаба и сложности, однако, с точки зрения когнитивной модели, имеет устойчивую структуру, включающую следующие этапы [14]: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление.

Однако, по нашему мнению, в процессе реализации этапов принятия решения в условиях рынка электронной торговли не следует исключать и постулаты бихевиоризма.

С точки зрения маркетингового управления процессом принятия решения нам представляется необходимым объединить рассмотренные этапы в следующие три группы. I стадия «Поиск» — включает осознание потребности (need recognition); собственно поиск информации (search for information); предпокупочную оценку альтернатив (pre-purchase alternative evaluation), т. е. оценку вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии — стандарты и нормы — для сравнения различных продуктов или магазинов. Эти критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды.

Общую схему процесса выбора альтернатив можно представить следующим образом (рис.

1). iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис . II стадия «Покупка» — включает непосредственно покупку (purchase) как реализацию одной из альтернатив и осуществление торговой трансакции.

III стадия «После покупки» — включает по-слепокупочную оценку альтернатив (post-purchase alternative evaluation), которая происходит после реализации этапа потребления (consumption). Этапы потребления и послепокупочной оценки альтернатив тесно связаны. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, т.

е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен.

В результате выделения указанных стадий представляется возможным представить графически систему взаимовлияния и воздействия факторов на процесс принятия потребителем решения о покупке товара в условиях рынка электронной торговли (рис.

2). На схеме основными стрелками обозначено прямое, формирующее влияние факторов на соответствующие стадии принятия решения потребителем, а пунктирными стрелками — взаимовлияние факторов.

Таким образом, классическая модель потребительского поведения, а именно процесса принятия решения о покупке товара детерминируется особенностями и факторами, характерными для рынка электронной торговли. Выбор оценочных критериев — Оценка альтернатив по каждому Оценка значимости критериев — варианту Формирование набора вариантов — Решение Выбранный потребителя вариант Рис. 1. Процесс оценки и выбора альтернатив Рис.

2. Взаимовлияние факторов в системе принятия потребителем решения на рынке электронной торговли Очевидно, что рассмотренные факторы могут быть оценены как количественно, так и качественно.

В свою очередь, с точки зрения маркетингового управления поведением потребителя, приоритетной задачей является разработка методического инструментария оценивания рассмотренных факторов в рамках какой-либо модели.

С точки зрения маркетингового управления, интенсивное развитие теоретико-методологических подходов маркетинга началось, как известно, с предложенного Д.

МакКарти в 1960 году комплекса маркетинговых инструментов в рамках концепции «4Р» (Product, Place, Price, Promotion).

В дальнейшем этот подход был дополнен Ф. Котлером ещё двумя элементами: политическое влияние (Political power) и формирование общественного мнения (Public opinion formation). Позднее в торговом маркетинге появилась детерминанта «Presentation», означающая не только презентацию товара, но и оформление места продажи.

Ключевым атрибутом данной базовой модели, обусловившим дальнейшее развитие, является управляемость, т. е. возможность управляющего воздействия через P-детерминанты на потребителя и, в конечном счёте, непосредственно на спрос. В ряде современных исследований [2, 9] к данному набору предлагается добавить детерминанту «People», что, по мнению авторов, позволяет увязать позиции американской и скандинавской школ маркетинга.

Поскольку скандинавская школа концентрирует внимание на маркетинге взаимоотношений, в то время сторонники американской школы не уделяют достаточного внимания человеческому фактору.

На основе проведенной нами систематизации теоретико-методологических подходов к управлению поведением потребителей можно проследить эволюцию управленческих подходов от базовой модели бихевиоризма до динамических моделей управления взаимоотношениями с потребителями на основе постоянной обратной связи и создания потребительской ценности (табл.

2). Наиболее важными шагами в эволюции моделей управления потребительским поведением можно признать формулирование представления Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Д. Энджела и др.

по поводу механизма принятия потребительского решения; дальнейшее концептуальное развитие «линейной» модели данного процесса к пониманию обратной связи; и, в конечном счете, переход к нелинейной динамической «спиралевидной» модели.

Таблица 2 Основные этапы эволюции моделей и принципов маркетингового управления поведением потребителей Автор Модель Принципы управленческого воздействия С. Льюис 1898 год Модель АША Управленческое воздействие на поведение возможно посредством изучения уровней реакции потребителя и применения на его основе инструментов рекламы Ф.

Котлер 1967 год Модель покупательского поведения (модель «черного ящика») Воздействие маркетинговыми стимулами, как раздражителями, на «черный ящик» сознания покупателя для получения его ответной реакции Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел 1990 год Модель потребительского решения Процесс принятия решений потребителями, характеризуется чрезвычайной сложностью вследствие влияния социальнокультурных факторов, индивидуальных различий, информационной среды, а также особенностей когнитивной и поведенческой реакции Д.

Хокинс 1992 год Модель потребительского поведения Понимание необходимости исследования «Я-концепции» и жизненного стиля, обусловливающих потребительское поведение iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис . Д. Пепперс, М. Роджерс 2001 год Модель управления взаимоотношениями с потребителями Индивидуальное предложение ценности наиболее прибыльным потребителям, разрабатывающееся на основе комплексного анализа базы данных о потребителях Л.

Роджерс 2001 год Модель управления взаимоотношениями с потребителями Индивидуальное предложение ценности наиболее прибыльным потребителям, разрабатывающееся на основе комплексного анализа базы данных о потребителях Л. Пернер 2002 год Аналитическая модель для принятия управленческих решений Анализ поведения потребителей и принятие управленческих решений, базируется на информации о прошлом потребительском опыте, социально-демографическом статусе и степени влияния на потребителя телевизионной рекламы А.В.

Крахмалева 2003 год Имитационная модель управления поведением потребителей Управление поведением потребителей — это коммуникационный процесс, целью которого является обеспечение хозяйствующих субъектов информацией о потребительском спросе и возможностях его удовлетворения Е.В. Евтушенко 2003 год Модель маркетингового управления Основой воздействия на процесс принятия решения о покупке является анализ поведения внутренних и внешних потребителей и выбор стратегий подкрепления, побуждения, изменения отношения Б.Добс 2003 год Модель управления потребительской ценностью Правильная комбинация политики качества, ценообразования и потребительского обслуживания позволяет создавать потребительскую ценность. А.Р. Дзагоева [3] 2009 год Модель управления поведением потребителей на основе учета координации стратегий государства При разработке инструментария маркетингового управления следует учитывать влияние на поведение потребителей координации маркетинговых и финансовых стратегий со стороны государства Г.С.

Тимохина [12] 2011 год Модель управления на основе предоставления ценности Управлять процессом принятия решений потребителями позволяет комплекс маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым сегментам рынка McKinsey & Company [11], Д. С. Эдельман 2012 год Нелинейная модель потребительского поведения (путешествие потребителя и петля социальной лояльности) Возникновение социальных сетей создало новые точки соприкосновения, которые открываются во время путешествия потребительского решения и дают возможность бренду влиять до, во время и, что очень важно, после покупки С.И. Мишин [4] 2013 год Динамическая модель управления поведением потребителей Управление должно строиться на грамотном использовании факторов поведения, но не на попытке влиять, а на реакции на них с помощью комплекс-маркетинга Таким образом, очевидно, что эволюционному развитию подверглась не только технологическая платформа электронной торговли, но и концептуальный базис маркетингового управления поведением потребителей.

Усложнение системы факторов и архитектуры рынка неизбежно привело к пониманию динамической модели поведения потребителей и формированию интерактивного маркетингового инструментария. Литература 1. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследо- вание / И.К.

Беляевский. — М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2004.

— 414 с. 2. Гречков, В.Ю. Маркетинг в электронной коммерции / В.Ю. Гречков // Сборник тезисов пятой международной научно-практической конференции

«Международный менеджмент, маркетинг, реклама: современные технологии»

(1б-17 марта 2004 г.). — М.: Мос. гос. ин-т межд. отн.

(ун-т) МИД РФ, 2004. — С. 112-125. 3. Дзагоева, А.Р. Маркетинговые инструменты воздействия на потребительское поведение субъектов регионального розничного рынка фармацевтической продукции (на примере аптечной сети в РСО-Алания): автореф.

дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 / А.Р. Дзагоева — Ростов-на-Дону: ФГОУ ВПО «Южный Федеральный университет», 2009.

— 34 с. 4. Мишин, С.И. Маркетинговое управление поведением потребителей инвестиционных продуктов: автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 / С.И. Мишин. — М.: Гос. ун-т упр-я, 2013. — 25 с. 5. Наумов, В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах / Под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон.
засл. деят. науки РФ, д-ра экон.

наук, проф. Г.Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.

— 240 с. 6. Никитина, И.В. Формирование спроса на рынке электронной коммерции: автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.01 / И.В.

Никитина. — M.: Мос. гос. ун-т им.

М. В. Ломоносова, 2008. — 25 с. 7. Нэсбитт, Д. Мегатенденции: год 2000: пер.

с англ. / Д. Нэсбитт, П. Эбурдин. — М.: Республика, 1992. — 415 с. 8. Объем российского рынка электронной торговли // Журнал «ИТ-бизнес» — www.crn.ru/ new s/detail.php?ID=70174 (дата обращения 21.02.2012 г.).

9. Палий, В.Ф. Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р? / В.Ф. Палий // Технологии корпоративного управления. — www.iteam.ru/publications/marketing/ section_28/article_3455/ (дата обращения 23.02.2013 г.).

10. Панкина, Т.В. Теоретико-методическое обеспечение процесса развития электронной торговли в малом бизнесе: автореф.

дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 / Т.В. Панкина. — М.: Рос. экон. ун-т им. Г. В. Плеханова, 2011. — С. 9.

11. Создание «социальной петли лояльности» для эффективного SMM. — www.advertology.ru/ article110493.htm (дата обращения 23.02.2013 г.).

12. Тимохина, Г. С. Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей: автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 / Г.

С. Тимохина. — Екатеринбург: Ин-т экономики УрО РАН, 2011.

— 26 с. 13. Хэнсон, У. Internet-маркетинг: учебнопрактическое пособие / У. Хэнсон. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

— С. 489. iНе можете найти то, что вам нужно?

Попробуйте сервис . 14. Verhagen, T. Towards understanding online purchase behavior / Т. Verhagen. — Amsterdam: Vrije universiteit, 2003.

— 288p. — P. 27-32. Валько Данила Валерьевич. Преподаватель, аспирант очной формы обучения кафедры «Экономика, финансы и бухгалтерский учет», ЧОУ ВПО «Южно-Уральский институт управления и экономики», г.

Челябинск, Сергеичева Ирина Анатольевна.

Кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика, финансы и бухгалтерский учет» ЧОУ ВПО «Южно-Уральский институт управления и экономики», г.

Челябинск, Поступила в редакцию 27 сентября 2013 г.

Bulletin of the South Ural State University Series “Economics and Management” ___________________________________________________2014, vol. 8, no. 1, pp. 115-121 APPROACH TO THE SYSTEMATIZATION OF CONSUMER BEHAVIOUR FACTORS AT THE RUSSIAN MARKET OF ELECTRONIC COMMERCE D.V.

Valko, South Ural Institute of Management and Economics, Chelyabinsk, Russian Federation I.A. Sergeicheva, South Ural Institute of Management and Economics, Chelyabinsk, Russian Federation The article considers evolution of the models and principles of marketing management of consumer behavior in relation to the market of electronic commerce. The author’s view on the systematization of modern marketing policy and key factors of consumer behavior at the market is given.

Keywords: marketing management, consumer behavior, e-commerce. References 1. Belyaevskiy I.K.

Marketingovoe issledovanie [Marketing Research]. Moscow, Moskovskiy gosu-darstvennyy universitet ekonomiki, statistiki i informatiki Publ., 2004.

414 p. 2. Grechkov V.Yu. [Marketing in e-commerce] // Sbornik tezisov pyatoy mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii

«Mezhdunarodnyy menedzhment, marketing, reklama: sovremennye tekhnologii»

(16-17 marta 2004 g.) [Abstracts of the Fifth International Scientific Practical Conference “International Management, Marketing, Advertising: Modern Technology”]. Moscow, Mos. gos. in-t mezhd. otn. Publ., 2004, pp. 112-125.

(in Russ.) 3. Dzagoeva A.R. Marketingovye instrumenty vozdeystviya na potrebitel’skoe povedenie sub»ektov region-al’nogo roznichnogo rynka farmatsevticheskoy produktsii (na primere aptechnoy seti v RSO-Alaniya): avtoref. dis. kand. ekon. nauk [Marketing Tools of Impact on Consumer Behavior of the Subjects of Regional Retail Market of Pharmaceutical Products (on the Basis of Pharmacy Network in North Ossetia-Alania): Author’s abstract of a thesis, Cand.Sc.

(Economics)]. Rostov-na-Donu: Yuzhnyy Federal’nyy universitet Publ., 2009.

34 p. 4. Mishin S.I. Marketingovoe upravlenie povedeniem potrebiteley investitsionnykh produktov: avtoref. dis. kand. ekon. nauk [Marketing Management of Consumer of Investment Products Behavior: Author’s Abstract of a Thesis, Cand.Sc. (Economics)]. Moscow, Gos. un-t upr-ya Publ., 2013.

25 p. 5. Naumov V.N. Modeli povedeniya potrebiteley v marketingovykh sistemakh [Models of Consumer Behavior in Marketing Systems]. St. Petersburg, Saint-Petersburg State University of Economics and Finance Publ., 2009. 240 p. 6. Nikitina I.V. Formirovanie sprosa na rynke elektronnoy kommertsii: avtoref.

dis. . kand. ekon. nauk [Formation of Demand for E-commerce Market: Author’s Abstract of a Thesis, Cand.Sc. (Economics)]. Moscow, Mos. gos.

un-t im. M.V. Lomonosova Publ., 2008. 25 p. 7. Nesbitt D., Eburdin P.

Megatendentsii: god 2000 [Megatrends: 2000]. Transl. from English. Moscow, Respublika Publ., 1992.

415 p. 8. [The amount of electronic commerce at the Russian market ]. IT-biznes [IT business]. Available at: www.crn.ru/ news/detail.php?ID=70174 (accessed 21.02.2012). (in Russ.) 9. Paliy V.F. [Once Again about the Marketing Mix, or Whether to Leave 4P concept?]. Tekhnologii kor-porativnogo upravleniya [Corporate Management Techniques].

Tekhnologii kor-porativnogo upravleniya [Corporate Management Techniques].

Available at: www.iteam.ru/publications/ marketing/ section_28/article_3455/ (accessed 23.02.2013). (in Russ.) 10. Pankina T.V. Teoretiko-metodicheskoe obespechenie protsessa razvitiya elektronnoy torgovli v malom biznese: avtoref. dis. . kand. ekon. nauk [Theoretical and Methodological Support of the Development Process of E-commerce in Small Business: Author’s Abstract of a Thesis, Cand.Sc.

(Economics)]. Moscow, Ros. ekon. un-t im. G.V. Plekhanova Publ., 2011, pp.

9. 11. Sozdanie «sotsial’noy petli loyal’nosti» dlya effektivnogo SMM [The Creation of “Social Loop of Loyalty” for Effective SMM]. Available at: www.advertology.ru/ article110493.htm (accessed 23.02.2013). 12. Timokhina G.S. Marketingovoe upravlenie protsessom prinyatiya resheniy potrebitelyami legkovykh avtomobiley: avtoref.

dis. . kand. ekon. nauk [Marketing Management of Decision Making by Consumers of Cars: Author’s Abstract of a Thesis, Cand.Sc. (Economics)]. Ekaterinburg: Inst. ekonomiki UrO RAN Publ., 2011.

26 p. 13. Khenson U. Internet-marketing [Internet- marketing]. Moscow, YuNITI-DANA Publ., 2001, pp. 489. 14. Verhagen T. Towards understanding online purchase behavior.

Amsterdam: Vrije Universiteit, 2003. 288 p. Danila Valeryevich Valko, lecturer, a full-time postgraduate student of Economics, Finance and Accounting Department, South Ural Institute of Management and Economics, Chelyabinsk, Irina Anatolyevna Sergeicheva, Cand.Sc. (Economics), Associate Professor of Economics, Finance and Accounting Department, South Ural Institute of Management and Economics, Chelyabinsk, Received 27 September 2013

Потребитель на российском рынке: проблема выбора, защиты прав

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» Институт нефти и газа Кафедра экономической теории КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Экономическая теория» на тему: «».Выполнил: студент гр.

ММ-08-1 Никурова Ирина Проверил: Ефремова В.В. Тюмень 2009 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3 ГЛАВА 1.ПРОБЛЕМА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА……………6 1.1. Модель поведения потребителя……………………………………….6 1.2.Особенности потребительского спроса……………………………….9 1.3.

Условия равновесия потребителя……………………………….12 1.4. Потребительский набор и бюджетное ограничение…………………14 1.5. Полезность как основа выбора потребителя………………………….17 1.6.

Правило максимизации полезности…………………………….22 ГЛАВА 2. ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЯ И ИХ СПОСОБЫ ЗАЩИТЫ….28 2.1.Потребительское право в Российской Федерации………………….28 2.2. Основные права потребителей и их защита……………………….31 ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….40 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………42 Введение Современная экономическая теория исходит из того, что потребитель – «высшая и последняя инстанция» рыночной экономики, поскольку он только, в конечном счете, оценивает результатытруда производителя, голосуя “за” или “против” выпущенных товаров.

В данной курсовой работе анализируются проблемы, с которыми сталкивается потребитель, выбирая тот или иной товар. Ведь перед каждым потребителем стоят три вопроса: 1.Что купить? 2.Сколько стоит? 3.Хватит ли денег, что бы осуществить покупку?

Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснитьполезность вещи, что бы ответить на второй – исследовать цену, что бы решить третий вопрос – определить доход потребителя.

Эти три нюанса и составляют проблему потребительского поведения, чьей целью является максимизация того или иного блага.

Для более четкого изложения проблемы потребительского выбора и способы максимизации полезности необходимо выделить некоторые ключевые моменты,входящие в понятие и оказывающие огромное влияние на предпочтения потребителя: модель поведения потребителя, особенности потребительского спроса, условия равновесия потребителя, бюджетное ограничение потребителя, правило максимизации полезности; полезность как основа выбора потребителя. Поведение потребителя действительно выступает решающим фактором экономического развития. Изучение основныхмоментов беспрекословно связанных с потребительским выбором и распределением его желаний и потребностей помогает глубже раскрыть данную тему.

Также в данной курсовой рассмотрены проблемы защиты прав потребителей. Для того чтобы обеспечить ее в сфере предпринимательской деятельности, необходимо создание таких организационно-правовых форм защиты, которые были бы достаточно эффективны.

К ним можноотнести: осуществление контроля за выполнением предпринимателями при осуществлении их деятельности обязательных требований к товарам, работам, услугам и, в случаях обнаружения нарушений применять к ним меры административного принуждения в целях прекращения правонарушений и наказания виновных (при нарушениях которые повлекли тяжкие последствия применять уголовное законодательство); рассмотрение жалоб граждан,принятие мер к удовлетворению их претензий в административном и судебном порядке и др.

Диапазон средств охраны прав потребителей необычайно широк и направлен против мошенничества, нарушения правил торговли, оказания услуг, торговли некачественными товарами, недостоверной рекламы и т.п. В этих условиях возникла необходимость установления правового.

«Российский потребитель исключительно информирован»

В чем сегодня состоят сложности работы на российском рынке для глобальных компаний и где их интерес, в интервью корреспонденту РБК+ Галине Паперной рассказала старший вице-президент, генеральный директор фармацевтического гиганта Teva в России и СНГ Анна Ярвиц.

ФОТО: Пресс служба — Чем сегодня интересен российский рынок для глобальной компании?

— Многие международные компании, в том числе вне фармацевтического сектора, начали разработку стратегии «Россия возвращается», исходя из предпосылок хотя и медленного, но восстановления роста ВВП. Внутренний спрос имеет большое значение: любые стимулы, создающие уверенность и переводящие денежную массу из резерва в потребление, важны, особенно в краткосрочном периоде.

Компания Teva представлена на многих рынках с цикличными экономическими изменениями и никогда не перекладывает ответственность за волатильность валютных курсов на страновый менеджмент. Мы переосмыслили новые экономические реалии и утвердились в решении развивать активное присутствие компании в России. За первый квартал этого года российское представительство с рабочими визитами посетили три лидера компании, входящие в исполнительный комитет глобальной Teva, включая президента и главного исполнительного директора.

Teva начала свою деятельность в России в 1995 году и сегодня представлена в 86 городах более чем тысячей сотрудников.

По данным IMS за 2015 год, компания занимает 2,6% российского рынка лекарственных препаратов с оборотом 24,1 млрд руб. Компания работает во всех основных направлениях — рецептурном поликлиническом, специализированного лекарственного обеспечения и безрецептурном. Мы продолжаем развиваться: в финальной стадии находится сделка по приобретению дженерического бизнеса компании Allergan, которая в России известна как компания Actavis.

Очистка сделки в соответствии с требованиями европейских регуляторов уже произошла, последний этап — одобрение со стороны FTC (Federal Trade Commission) США. ФAC России уже дала свое согласие.

Как только сделка будет завершена, мы начнем процесс интеграции двух компаний. Совокупный оборот объединенной Teva в России составит 31 млрд руб. с долей рынка 3,6%, компания окажется третьей по величине на российском рынке, а российский бизнес станет одним из пяти ключевых для глобальной Teva.

В России у компании есть собственное производство, проекты в R&D и масштабные клинические исследования.

— Как вы оцениваете состояние конкуренции на российском рынке?

— Особенность российского рынка в том, что пациент активно участвует в сохранении своего здоровья, зачастую приобретая лекарственные препараты за свой счет. Поэтому нас, россиян, интересует соотношение цены и качества препаратов.

Другая отличительная особенность — приверженность бренду. Российский потребитель исключительно чувствителен к информации о контрафактной продукции и информирован о многих аспектах лекарственного обращения. Это имеет особенное значение, когда мы говорим о конкуренции на рынке безрецептурных препаратов (OTC): индивидуальный бренд и/или бренд компании зачастую оказываются наиболее значимыми инструментами коммуникации между производителем и потребителем, отвечая на сформированные ожидания.

Но рынок лекарственных препаратов относится к высокорегулируемым. Так, в коммерческом обращении находятся 149 лекарственных препаратов компании, представленных в 400 формах выпуска и дозировках, — это немало. Однако зарегистрировано в России значительно больше.

Почему же мы не поставляем все эти препараты?

Ответ прост: это экономически нецелесообразно, убыточно.

Даже для компании, препараты которой ежедневно используют 250 млн человек в мире. 57% лекарств, представленных Teva в России, относятся к ЖНВЛП (жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты) — сегменту, в котором действует государственное ценовое регулирование. Мы хотим продолжать оставаться социально ответственной компанией.

В частности, 12% наших препаратов относятся к ценовой категории 100 и менее рублей за упаковку. И они действительно представлены в аптеках, а не на бумаге, мы продолжаем ввозить эти наименования. 64% всех лекарственных препаратов нашей компании находятся в категории до 500 руб.

за упаковку — это определенный психологический порог для большинства потребителей.

Но, конечно, мы выступаем за ценовое дерегулирование той части рынка, где в этом нет необходимости, например в сегменте безрецептурных препаратов. Это расширит конкуренцию и создаст большую представленность, а значит, больший выбор для населения. Teva — вертикально интегрированная компания со своим глобальным производством фармацевтических субстанций, но и мы испытываем негативное влияние девальвации рубля на себестоимость продукции.

— Объединенная компания изменит подходы к бизнесу? — Teva станет еще более ориентированной на розничный сегмент фармацевтического рынка в связи с тем, что в объединенном портфеле значительно увеличится доля безрецептурных препаратов.

Это большие флагманские бренды, хорошо известные российскому потребителю. С другой стороны, мы расширим недавно созданную категорию препаратов МНН-Teva (международных непатентованных наименований).

Первые результаты этого проекта вселяют уверенность в правильно сделанном выборе, поскольку линейка рецептурных и безрецептурных лекарственных средств, объединенных под нашим брендом, дает рациональный ответ текущим экономическим обстоятельствам, поддерживая стремление врачей, пациентов и потребителей выбирать качественные и доступные препараты. Сегодня в России представлено 49 МНН-Teva: 18 безрецептурных и 31 рецептурное.

Мы планируем ежегодно расширять перечень входящих в эту группу препаратов и форм выпуска, которые также объединены узнаваемыми, понятными упаковками с идентичной графикой.

В итоге линейка составит 100–150 МНН с возможностью постоянного обновления. С учетом того что глобальная Teva после слияния с Actavis будет производить 1500 наименований лекарственных препаратов, у этой концепции большое будущее. Международная Teva оценила успех МНН-зонтичного бренда в России и в настоящее время масштабирует его в странах Латинской Америки, а также в странах Евразийского экономического союза — в ближайшее время мы собираемся начать реализацию проекта в Казахстане.

Teva является диверсифицированной компанией с пайплайном оригинальных препаратов для оказания высокотехнологичной помощи. Некоторые из них имеют статус орфанных и планируются к подаче на регистрацию в России. Так что мы планируем развивать и инновационное направление.

— К каким изменениям в регулировании российского рынка вы готовитесь в будущем?

— К реализации системы лекарственного страхования, или возмещения, которое уже заявлено в 2016 году. Это в более отдаленной перспективе может значительно реформировать фармацевтический рынок и повысить обеспеченность населения лекарственными препаратами.

Очень важная инициатива. — Как проходит локализация производства дженерических препаратов в России, как повлияет смена производственной базы на стоимость лекарств? — Компания построила фармацевтическое предприятие в Ярославле в промышленном парке «Новоселки». Завод получил заключение о соответствии правилам организации производства и контроля качества.

Решение о локализации производства было принято в рамках подписанного инвестиционного договора и полностью выполнено. Наш первый российский препарат выпущен в коммерческое производство.

До конца 2016 года мы перейдем на производство полного цикла.

Teva — российский производитель, но в своих производственных планах мы ориентируемся не только на государственные закупки, но и на розничный канал. Сегодня одна из наших главных задач — максимально использовать мощности предприятия в Ярославле, сделать это быстро, с гарантией качества, за счет переноса в Россию большего числа лекарственных препаратов с большим объемом, чтобы достичь сравнимого уровня себестоимости с лидирующими по этому показателю заводами внутри группы Teva. Над решением этого вопроса работают профессиональные команды как в России, так и в головном офисе.

Амбициозно, но необходимо.

Креативный потребитель

Ответственное потребление и азиатские тренды захватили рынок косметики и парфюмерии во всем мире. Россия следует за мировыми тенденциями и одновременно внедряет национальные ритуалы красоты. Фото: Getty Images Russia По прогнозу Euromonitor International (EI), продажи косметики и средств по уходу во всем мире замедлят темпы роста.

Если в 2016 году рост составил 4,4% (с $424,4 млрд до $442,98 млрд), в 2017-м — 4,9% (до $464,9 млрд), то к 2020 году темп роста рынка сократится до 2,6–2,7% в год. При этом падения продаж на глобальном рынке не ожидается ни по одному сегменту. Россия будет следовать общему тренду: в 2016 году отечественный рынок вырос на 8,8%, в 2020–2020 годах рост составит менее 1% в ценах 2017 года.

По ряду позиций, в частности средствам для душа и ванны, декоративной косметики, дезодорантов, а также средств для депиляции, парфюмерии и средств для бриться, ожидается падение продаж.

Доходы россиян снижаются четвертый год, это негативно сказалось на покупательной способности, говорится в апрельском отчете EI по российскому рынку.

«Со снижением реальных доходов покупатели становятся более рациональными и практичными в выборе косметических средств, растет сегмент лечебной косметики, а также спрос на многофункциональную косметику»

, — отмечают авторы последнего отчета DSM Group.

По данным DSM Group, в первом полугодии 2020-го в денежном выражении рынок аптечной косметики уменьшился на 3,3% относительно аналогичного периода прошлого года, в натуральном выражении продажи упали на 1,4% — через российские аптеки было реализовано 93,1 млн упаковок косметических средств на сумму 22,2 млрд руб.

(в розничных ценах). На фоне сокращения продаж селективной дермокосметики и продукции массмаркета сбыт лечебной косметики (к ней относятся, например, марки «Лошадиная сила», «Софья», «Алерана») вырос на 1,6% в стоимостном выражении. Средства по уходу за волосами продолжают активно продаваться в дрогери, магазинах косметики, супермаркетах и аптеках.

В первой половине текущего года продажи средств для волос и кожи головы в аптеках выросли на 3%, несмотря на общее падение продаж, говорится в обзоре DSM Group.

К 2020 году продажи этих средств ухода вырастут примерно на 1%, средств для кожи — на 4,7%, прогнозируют в EI. Здоровье не купишь Прочные позиции лечебной косметики связаны с трендом на здоровый образ жизни, считают в международной исследовательской компании Mintel.

«Бренды стремятся удовлетворить растущее стремление потребителей к натуральным продуктам и многозадачности»

, — отмечают в EI.

Интерес к всему натуральному наш потребитель активно проявляет с 2011 года, сегмент натуральной косметики рос в среднем на 30%, сообщали ранее «РБК Исследования рынков». Это побудило российских потребителей обратить внимание на K-beauty (так называют средства для красоты корейского происхождения), отдельные наименования которых содержат до 90% природных ингредиентов, например секрет улитки, и при этом значительно выигрывают у западных брендов в цене.

Корейская косметика появилась на российском рынке почти десять лет назад, и только в период с 2011 по 2014 год объем ее импорта в Россию вырос в четыре раза и достиг $7,1 млн. В 2016 году, по данным Корейского агентства содействия торговле и инвестициям (Kotra), экспорт продукции косметических компаний в нашу страну достиг $48 млн.

Тренд K-beauty Россия традиционно переняла у Запада. Объем рынка корейской косметики в мире достигает $13 млрд в год, писала The Financial Times, и построен на огромном спросе на тканевые маски, кремы и запутанных многоступенчатых процедурах ухода, для которых иногда требуется до десяти средств.

Гигант Unilever в прошлом году поглотил южнокорейского производителя средств по уходу за кожей Carver Korea, заплатив €2,27 млрд.

В 2016 году эксперты международной Kline & Company отмечали, что «корейская тенденция» сойдет на нет в течение пяти лет, поскольку постоянно развивающаяся индустрия красоты рождает новые. И они появились — это J-beauty и развивающиеся локальные indie-бренды.

Нишевый удар Indie-бренды, то есть независимые (англ. independent) от глобальных финансовых и прочих корпораций, для России относительно новое явление. И, как во всем мире, его развитие связано с ростом популярности натуральных концепций, персонализацией косметических продуктов и потребностями рынка в инновациях.

Сейчас в тренде кастомизация косметических средств, отмечает Петр Бобровский, исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены. Не случайно, по его словам, у крупных производителей появились специальные наборы из ингредиентов, которые нужно смешать самим, чтобы получить конечный продукт у себя дома:

«Это связано со стремлением потребителя знать о том, из чего именно состоит продукт, и желанием использовать персонализированную косметику и парфюмерию»

.

Чтобы марку отнесли к категории indie, от 51% и более компании должно принадлежать и управляться основателем марки, отмечала Kline & Company в исследовании Eye on Indies: Booming Beauty Brands Leading Industry Growth. Indie-бренды, как правило, используют локальные органические ингредиенты и обычно выпускают продукты небольшими партиями.

По сути, они не конкуренты крупным корпорациям, это нишевая косметика, которая может стать для транснациональных гигантов поставщиком идей для новых продуктов, упаковки или маркетинга.

Однако, по данным EI, именно региональные и местные бренды все больше стимулируют рост индустрии красоты в мире, они усиливают конкуренцию для глобальных корпораций.

В США уже четыре года подряд проходит специализированная выставка Indie Beauty Expo, продукты нишевых брендов продают такие крупные ретейлеры, как Urban Outfitters, J. Crew или Anthropologie. Массовым явлением стали сделки крупных компаний по приобретению независимых косметических брендов.

В 2016 году покупка Estee Lauder независимого бренда декоративной косметики Too Faced за $1,45 млрд стала крупнейшей сделкой в 70-летней истории корпорации.

Компания L’Oréal летом того же года купила независимый бренд It Cosmetics, сделка оценивается в $1,2 млрд. До этого L’Oréal приобрела парфюмерный indie-бренд Atelier Cologne. В России тоже есть несколько марок, которые можно так или иначе отнести к категории indie-брендов, например Less Cosmetics или Laboratorium.

Подобную косметику можно купить в магазинах-агрегаторах нишевых брендов Cosmotheca, Authentica.

Ритуалы ухода Еще один набирающий обороты азиатский тренд на Западе — J-beauty, или красота по-японски. Если K-beauty — это многоступенчатый уход, то японки предпочитают избавляться от излишеств и выступают за естественность. Если идеальная кожа, то это результат долгого ухода за ней.

О новой (или хорошо забытой старой) тенденции еще в декабре прошлого года заявлял британский Vogue, и, кажется, эти прогнозы сбываются. Нынешним летом японский производитель косметики MTG привлек на IPO 34,2 млрд иен ($309 млн). Как отмечало издание Nikkei Asian Review, 35% продаж компании приходится на внешний рынок, и это четвертая по объему продаж косметики за границу компания J-beauty.

На первом месте Shiseido, затем идут Kose и Fancl, а на пятом — Ya-man. В России J-beauty пока сложно назвать трендом, хотя средства марки Shiseido есть во многих магазинах. Американский Forbes советовал дистрибьюторам и магазинам пристальнее присмотреться к средствам японского производства.

Эксперты связывают будущее нашего рынка и отечественного производства с сильными российскими ритуалами красоты, с появлением брендов, ориентированных на отечественные традиции ухода. Ярким представителем так называемой концепции R-beauty принято считать бренд Natura Siberica, хотя его владелец Андрей Трубников уже не раз говорил, что основные ингредиенты закупает за границей. Петр Бобровский отмечает важность создания стимулов для развития производства собственного качественного сырья в России.

Драйвером роста продаж косметики в России может стать расширение производителями ассортимента премиум-сегмента и антивозрастной косметики, считает представитель интернет-магазина Ozon.ru Дарья Негреско. Как отмечается в исследовании Discovery Research Group (DRG) по итогам первой половины 2020 года, россияне переключаются с массового сегмента на премиальный и главным критерием при покупке становится качество, даже в условиях экономического кризиса.

Перед покупкой потребители узнают всю информацию о продукте через интернет-ресурсы, блоги и журналы.